“Kompensation für ein besseres Selbstbild ist nichts schlechtes” – 5 Strategien

Kann man sich ein besseres Selbstbild kaufen? Man kann. Wenn man sich als Kompensation einen Sportwagen kauft, rümpft die Außenwelt meist die Nase. Aber warum eigentlich? Marketing-Professor der Stanford Universität Jonathan Levav erklärt und bewertet dieses Phänomen.

Selbst-Diskrepanz als Schlüssel dieser Entwicklung

Eine Tennisdame spielt unglaublich schlecht beim morgendlichen Match, weil sie aber eine Wein-Expertin und -liebhaberin ist, verbringt sie den Nachmittag mit Weineinkäufen für ihre Sammlung. Oder ein Student der Wirtschaftswissenschaften, der sich vor schlechten Noten kaum mehr retten kann, kauft sich einen Brioni-Anzug. Oder ganz einfach: ein Mann stellt sich nach seinem Urlaub auf seine Badezimmerwaage und meldet sich als Folge sofort im Fitnessstudio an.

Was haben diese drei Charaktere gemeinsam? Sie alle nutzen das Prinzip der Kompensation, um sich besser zu fühlen. Dies resultiert aus dem Phänomen der Selbst-Diskrepanz – also dem Ungleichgewicht zwischen dem Selbstbild und dem realen Bild. Sprich: wie man sich sehen will und wie man tatsächlich aussieht oder ist.

Stanford Uni-Prof Levav bewertet dieses Phänomen als das menschlichste überhaupt. Das sei nicht nur ganz natürlich, sondern treibe die Menschen, uns, auch an. Wem dieses Streben nach ständiger Verbesserung nicht von ganz alleine unterkommt, der habe ein Problem.

Natürlich ist dieses psychologische Phänomen interessant für Konsumforscher. Sie können darauf eingehen und perfekt reagieren.

5 Strategien für ungelöste Selbst-Diskrepanzen

Es gibt fünf wesentliche Strategien, wie Menschen mit ihren ungelösten Dissonanzen ihrer Selbstwahrnehmung umgehen.

Direkte Lösung: Sofort das Fitnessstudio anzurufen und eine Mitgliedschaft zu beantragen ist eine direkte Lösung.

Symbolische Selbstergänzung: Zum nächsten Porschehändler zu rennen und sich einen neuen Boxster GTS zu kaufen, um sein Image aufzuwerten, weil den Brioni-Anzug niemand erkennt, ist auf den ersten Blick zwar eine direkte Lösung, vielmehr aber eine symbolische Selbstergänzung. Man möchte damit eine gewünschte Identität signalisieren. Dazu später aber mehr.

Dissoziation: Sich als Mann in einem Restaurant in einer Runde von Geschäftskollegen zwischen einem Rib-Eye Steak und einem Ladies-Cut Filet Mignon zu entscheiden, und sich dann für das maskulinere zu entscheiden, ist eine Vermeidung von unerwünschten Assoziationen.

Realitätsflucht: Auch bekannt als “Einzelhandels-Therapie”. Man nutzt den Konsum, um sich abzulenken. Dies könnte eine Ehefrau (oder ein Ehemann gleichermaßen) sein, die beschließt in ein Einkaufszentrum zu fahren, um nicht über die Meinungsverschiedenheit mit dem oder der Gattin nachdenken zu müssen. Also ein Ablenkungsmanöver.

Ausgleichende Kompensation: Die Tennisspielerin, die ihr morgendliches Spiel verloren hat und auch sonst kein Tennistalent ist, nutzt ihr anderes Talent, das ihre Stärken unterstreicht.

Levav sagt, dass Selbst-Diskrepanzen psychologisch aversiv sind, also eine Art Widerwillen hervorrufen. Sie sind absolut unangenehm, weil sie veranschaulichen, dass man eigentlich anders ist, als man sein möchte. Witzigerweise merke man sein eigenes Kompensationsverhalten selten bzw. man wisse als Mensch nicht, warum man genau jenes jetzt gerade tut.

Ein besseres Selbstbild durch einen Sportwagen?

Die Wege, wie Menschen ihre ungewollten Seiten kompensieren sind sie individuell wie ihre Fingerabdrücke. Wie sie also versuchen, ihr Selbstbild in die gewünschte Richtung zu verändern hängt stark vom Selbstwertgefühl ab.

Jonathan Levav urteilt nicht über die verschiedensten Wege der Kompensation. Er fügt dem aber hinzu, dass die Wissenschaft helfen kann, diese Kompensationsstrategien für die Menschen sichtbar zu machen und sie darüber hinaus dazu anzuregen, mehr über ihre Wege nachzudenken. Wenn man eine Prüfung vergeigt hat, ist ein Eis als Belohnung möglicherweise nicht die strategisch beste Möglichkeit – intensiver zu lernen ist natürlich besser. Vielleicht geht auch beides. Nur sich darüber bewusst zu sein, wie man in verschiedenen Situationen möglicherweise besser handeln könnte, sei schon mal ein großer Schritt für Levav.

Ferner warnt Levav vor voreiligen Schlüssen und Bewertungen. Ein Kompensationsimpuls eines Individuums sollte daher unter keinen Umständen als eine schlechte Charaktereigenschaft interpretiert werden. Wenn ein Mann also einen Sportwagen kauft, um sein Selbstwertgefühl zu steigern, gleichzeitig aber seine Familie in finanzielle Schwierigkeiten bringt, so würden die meisten dies als äußerst negativ verurteilen. Aber wenn er es sich leisten kann und es ihn glücklich macht – jedes Mal wenn er in sein Auto einsteigt, warum denn eigentlich nicht? Es ist seine Sache.

Wir wissen jetzt: jeder, absolut jeder strebt nach einem anderen Selbstbild – auch wenn es nur eine Kleinigkeit ist. Das Ausmaß der richtigen oder nicht richtigen Kompensationsstrategie vermag keiner zu beurteilen, außer wir selbst von uns.